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淺議房地產形象代言人的選擇
作者：佚名 時間：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]
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有人斷言，中國進入了形象代言人的時代，確是如此，現在代言人的形象不絕于各類媒體，最常見的就是企業和產品的形象代言人，如濮存昕之于商務通和羅蒙西服，趙薇之于廈新電器，幾乎銷有點名氣的演藝界人士都成了某某產品的形象代言人。還有諸如文化代言人：據《解放日報》報道，國家圖書館館長、著名哲學家任繼愈先生將出任保護民族文化遺產公益廣告代言人。任繼愈將擔任“保護民族文化遺產公益系列廣告”之長城篇的形象代言人，他還將親自審定廣告文案。
還有其他各類形象代言人不一一列舉，可以說各行各業似乎都有自己的代言人。以前從不用形象代言人的房地產也在趕這個潮流，大陸房地產的形象代言人濫觴于深圳、廣州的地產界，基本上是受香港的影響。早幾年，香港明星陳百祥就為廣州一家樓盤做形象代言人。
房地產的形象代言人主要有以下幾種：
一、名人名星作為代言人。北京東四環路的都會華庭與東三環路的樂瀾寶邸·音樂家聘請了何靜、郭峰兩位演藝界名人為其形象大使，潘家園的御景園則請來著名男模程俊作為御景園豪華舒適的生活的代言人。深圳東海花園請香港演藝界影星任達華作形象代言人。前一陣子，作家賈平凹為某一樓市促銷也作了一下秀。
二、房地產樓市業界專家。深圳一家名叫碧清園的樓盤，發展商請資深房地產研究員周衛東作樓盤形象代言人，并推出了一系列廣告。其中，有一則“周衛東篇”的報紙平面廣告，以黑白照片的形式，表現出一個房地產專家入住碧清園的幸福生活，并采用了一句樸實無華的廣告語“周衛東，碧清園首期業主，資深房地產研究員”。
三、普通人物或傳統人物形象。在去年上海盧灣區房展上，上海永業集團啟用了40歲左右，身體微胖、看上去精明干練、細心周到，樸實可靠、又稍微有點憨態笑容可掬的“阿福”形象來作為代言人。
為何房地產不惜重金地去請名星，請大牌來作為代言人，最關鍵一點是中國房地產業經過十幾年的風風雨雨，市場變得逐漸成熟，消費者的眼光也越來越理性。消費者從前期只要是房子就要到挑地段挑結構到今天看環境看品牌。過去發展商熱忠概念炒作，洋名詞、新概念、專用詞滿天飛，讓置業者目不暇接，不辨東西，不明就里，單純的概念包裝與宣傳炒作已不能引起市場的興趣。可以說，樓盤、房地產已漸漸進入到了品牌銷售的時代，特別是一些高檔房產，高尚住宅小區。發展商為把樓盤盡快地賣出去，只好絞盡腦汁地尋找賣點或探索新的促銷方式。而啟用形象代言人來提升本樓盤的形象，擴大知名度是簡單快捷的一種辦法。這種辦法正被地產界人士看好并呈蔓延之勢。
選擇明星還是專家、還是傳統形象，各有各的好處。
請影視明星為形象代言人群眾基礎較好，明星所特有的親合力轉移到樓盤身上。我們正處在一個視覺時代。一批批明星經過精心包裝，成為新產品的廣告形象，新形象又通過影像、聲音和文字廣為傳播，潛移默化而成為我們生活的一部分。影視明星具有廣泛的知名度，能引起轟動效應，起到一石激起千層浪的效果。這也是為什么在房地產品牌推廣過程中，大多數發展商選擇影視明星作形象代言人的原因。深圳東海花園請來了香港影星任達華作形象代言人，任達華一句：“在世界各地，我都有房子，在深圳，我選擇東海花園”看似平淡無奇的廣告語，把東海花園的物業質素完美地體現出來了。還有沙河房地產開發公司將世紀村一套價值100萬豪宅贈送給第27屆奧運會金牌得主陶璐娜，通過這種百萬豪宅贈英雄的活動，既樹立了沙河地產的形象，又達到了促銷的目的。
選擇房地產業內專家有時比明星更具說服力。房子一種特殊商品，一套房子動則幾十萬、上百萬，許多人也是傾其所有購置房產，所以買房時慎之又慎。請房地產專家作形象代言人，置業者就容易產生信賴感，最后會下定決心。前文提到的深圳碧清園的樓盤，各項優勢并不是很突出，但發展商請資深房地產研究員周衛東作樓盤形象代言人，并推出了一系列廣告。此廣告語經媒體傳播出去，引發了許多廣大置業者的追捧，取得了不俗的銷售業績。置業者看到這則廣告，就會受房地產專家的影響，對房地產專家認可的房子的建筑質量、戶型設計、物業管理和產權等更有信賴感，因此市場效果也很好。
而選擇普通人或傳統形象作代言人會使置業者倍感親切。如上海某家房地產開發商啟用形象代言人的“阿福”，是個年齡在40歲左右、具有上海男士的基本特征，讓人覺得樸實可靠、稍微有點憨態的表情讓人覺得很有親和力。房產銷售最忌諱的就是華而不實，老百姓購房一次的消費額都在數十萬，尤其需要有安全可靠和熱心周到的感覺。而“阿福”本身就是江蘇、上海等地象征“平安、富貴”傳統形象，這個形象代言人的討巧的效果自是天成。另外，啟用普通人或傳統形象作代言人還有一個大的好處是節省成本，據“阿福”的開發商介紹，創造出“阿福”這一形象的成本，只相當于邀請明星做形象代言人一次的廣告播出費用。
在注意力經濟時代，請形象代言人無疑大大提升了樓盤的被關注度，而且恰到好處的形象代言人還提升了樓盤的形象，有助于樓盤品牌的塑造。但是，房地產不同于其他一般的產品，選取不同的形象代言人要有自己的特點。
1、符合當地的特點和消費習慣。房地產是不動產，一般來說，樓盤所面對的基本上是本城市及周邊城市的消費者，他們的文化背景、生活習俗都具有一定的共同點，同時又殊與其他城市，比如，上海人講求實際，精打細算，同時，上海作為國際性大都市，上海人又有自我為中心的認同及對其他城市的稍稍低視；深圳作為移民城市，年輕人居多，又與香港為鄰，以時尚現代為主要消費特征。這就與其他的日常消費品不同，如手機等它的對象是全國甚至是全世界的消費者，啟用的代言人可以具有普遍的地域性，對于國內市場來說，基本不用再契合每個城市的特征，手機的形象代言人更多是強調年輕時尚，以年齡為特征。而樓盤卻針對是本地的消費者，啟用的形象代言人要符合當地的審美習慣等特點。
2、切合物業的市場定位。代言人的形象如不能代表樓盤的特有品質，其作用反而會弄巧成拙。比如說，在大部分城市，購買住宅的大部分是中年人，是以家庭消費為特征的，那么選擇已經成家立、社會形象好的明星就比年輕前衛的明星要好。而對于年輕白領為主的時尚住宅，可能選擇陸毅會比濮存昕要好。針對工薪族的樓盤選擇專家或是普通人作形象代言人可能比選擇明星更具說服力。現在樓盤講究智能化，網絡化，隨著高新技術科技的發展，各大城市高科軟件園的開發，如深圳南山區內多個樓盤都把目標客戶的重點放在高新科技人員的身上，新世界豪園別墅項目定位為硅谷別墅。如果能請到網易的丁磊，想必效果會很好，因為丁磊代表著網絡時代的一個神話，他創造的網易虛擬社區成為網民的安身之所，說服力會比一般的影視界明星要好。樓盤不管是其整體規劃也好、單體開間布局也好、環境裝飾設計也好，都要有自己的個性和特色，而要突出自己的個性與特色，就要找到與之相適應的形象代言人來匹配，這樣才能彰顯樓盤的價值。
3、要有成本和風險意識。開發商們十分鐘情于廣告效應，在廣告投入上不遺余力，其結果自然導致廣告費用的大幅上揚。據不完全統計，有許多知名樓盤的銷售成本已超過10%。現在又要請形象代言人，成本就更高。光請一個明星的費用，動不動就是幾百萬，上千萬，加上代言人的包裝費，廣告的前期制作等費用，也不是一個小的數目。現在有人提出，房地產的微利時代已經到來。啟用代言人，對開發商來說，樓盤成本不斷攀升成本加大了，而這部分成本無疑是要提高樓盤的銷售價格，攤到消費者手上。但這部分房價的增加并不象其他物業設施一樣，加一分錢的投入，置業主能享受一分錢的服務。對于置業主來說，這無疑是額外的支出。另外，形象代言人的啟用是否能達到預期的效果，這本身還是一個風險。北京亞正公司總經理安梓銘說，廣告中代言人起到推動作用的只占20%-30%，不是每個人買東西都是沖著名人去的，但有些人不買某種產品，卻是因為討厭這個產品的代言人，企業用代言人肯定是要冒風險的。代言人出丑聞對企業還會產生負面影響。英達、宋丹丹一家三口拍的“綠得八寶粥”本來廣告訴求點是宣揚親情，因兩人離婚而變得刺眼。形象代言人啟用的效果好，樓盤賣得快，資金周轉快，用于形象代言人的成本支出，開發商可以自已消化。而如果說形象代言人的效果并不好，房價又上漲，樓盤就更賣不動，開發商就苦不堪言
總而言之，選擇樓盤形象代言人。必須根據物業的市場定位來確定。否則，一旦樓盤形象代言人角色錯位，不但沒有起到宣傳造勢、提升物業質素的作用，反而顯得不倫不類，甚至適得其反。此外，發展商及廣告商在推廣項目時，要量力而行。任何投資都存在一定的風險，請明星擔任樓盤形象代言人作廣告也不例外。面對日益理性的買家，發展商最重要的是把提高樓盤質素放在第一位。就象潘石屹所說的那樣：“現在信息社會沒有秘密，只有把實際情況告訴公眾，才能使公眾在深入了解事件真相的基礎上來判斷事實，在坦誠與社會對話的基礎上，樹立自己的形象。鄧智仁的操作手段在公眾了解事實真相之后，只會有負面效應，因為做房地產，最重要的是業界形象，一旦失去信義，只會貶值。”